Творческая импотенция. Как убивают одиночные игры в погоне за прибылью


Вопрос о недостаточном количестве новых AAA-игр и состоянии игровой индустрии регулярно поднимается на нашем сайте и на других ресурсах. Но обычно выводы об играх делаются на основании внутренних ощущений, которые «к делу не пришьешь». Поэтому мы решили провести небольшое исследование, чтобы узнать, что в реальности происходит с ААА-играми.

В этом исследовании мы попытались выяснить:

  • Почему одиночных игр выпускают меньше?
  • Дорожает ли разработка игр?
  • Приносят ли прибыль игры для одного игрока?
  • Эффективны ли «эффективные менеджеры» игровой индустрии?

Ответить на эти вопросы помогла финансовая отчетность одного из крупных игровых издательств — Ubisoft Entertainment. Ubisoft — это публичная компания (в России такие компании называются ПАО — публичное акционерное общество), акции которой торгуются на бирже. Публичными такие компании становятся, потому что их акции доступны всем желающим, и поэтому такие компании обязаны отчитываться перед акционерами об основных финансовых показателях.

Почему выбор пал на компанию Ubisoft? В игровой индустрии есть и другие публичные акционерные компании, например, Activision Blizzard или Electronic Arts. Но Ubisoft — это единственный крупный издатель, который регулярно выпускает одиночные игры и не имеет «подушки безопасности» в виде успешной ежегодной серии типа Call of Duty, FIFA или NBA. 

Считаем деньги

Все данные в этом исследовании получены на официальном сайте Ubisoft в разделе для инвесторов. Данные из отчетов за 10 лет (с 2011 года) из этого раздела были сведены в таблицу (в тыс. евро, т. е. 100 000 — это сто миллионов евро, а 1 000 000 — это миллиард евро).

На первый взгляд, финансовый отчет Ubisoft демонстрирует значительный рост стоимости разработки. Если в 2011 финансовом году (с 1 апреля 2011 года по 31 марта 2012 года) затраты на R&D (Research & Development, исследовательские разработки) составили 348 миллиона евро, то за 2020 год на эти цели ушло 827 миллионов евро. Внушительный рост.

За 2011-2016 годы издательство выпустило 76 игр, из которых 29 — это AAA-тайтлы (в т. ч. Just Dance), 47 — игры условной категории «B». На их создание потратили более 2,3 млрд евро. Условная средняя стоимость создания одной игры, без учета дополнений и ремейков, в 2011-2015 годах составляла 30-31 млн евро.

По слухам и оценке специалистов, стоимость разработки первого Assassin's Creed в 2007 составила около 20 миллионов долларов, второй части — 24 миллиона. Разработка вместе с рекламной кампанией Assassin's Creed Black Flag, вышедшей в 2013 году, обошлась в 100 миллионов долларов (примерно 80 миллионов евро). Учитывая, что Ubisoft производит небольшие проекты и адаптации настольных игр (Uno, Монополия и т. п. игры), создание AAA-тайтлов будет обходится дороже средних цифр. Так что слух выглядит правдоподобно и согласуется с расчетами.

За 2016—2021 годы Ubisoft выпустило 46 игр, из которых 20 — AAA-проектов и 26 игр категории «B», затраты на разработку составили 3,5 млрд евро. В пересчете, средняя стоимость одной игры составляет 76-77 млн евро. Получается, что сейчас создание AAA-тайтлов обходится Ubisoft существенно дороже 80 миллионов евро, потраченных на Assassin's Creed Black Flag в 2013 году, ведь соотношение между топовыми играми и играми категории «B» не изменилось.

Assassin's Creed Black Flag

Сегодня стоимость вывода AAA-проекта на рынок находится в диапазоне от 100 до 250 млн долларов (от 80 до 200 млн евро). 

Так в чем причина значительного роста расходов на разработку компании Ubisoft? На приведенном ниже графике видно, что одновременно с уменьшением количества релизов игр, в том числе и AAA-проектов, с 2016 года наблюдается взрывной рост количества дополнений.

За первые пять лет рассматриваемого периода на 76 новых вышедших игр приходится 2 платных дополнения. За следующие 5 лет в Ubisoft осилили выпуск лишь 46 игр и «настругали» 95 преимущественно платных дополнений. Так что в наши уравнения необходимо внести новую переменную, ведь создание дополнений тоже недешевый труд.

Создание дополнительного контента к играм стоит недешево. К примеру, на запуск Genshin Impact потратили 100 млн долларов, но каждый последующий год работы над этим проектом потребляет 200 млн долларов. Полагаем, у Ubisoft ситуация аналогичная. Вместо того, чтобы заниматься разработкой новых игр, в компании активно «доят» фанатов успешных франшиз, вкладывая деньги в выпуск дополнительного контента.

Если произвести расчет средних затрат на одну игру с учетом дополнений и ремейков, то в период с 2011 по 2015 средние затраты на производство игр с учетом ремейков и дополнений составили 27 млн евро (88 релизов, расходы более 2,3 миллиардов евро), а с 2016 по 2020 год 24 миллиона евро (152 релиза, расходы более 3,5 миллиардов евро).

Оценим стоимость разработки еще нескольким показателям. В первые 5 лет рассматриваемого периода компания в среднем тратила 37% выручки на разработку, сейчас — 40%.  Зато доля административных расходов за 10 лет выросла с 11% до 15%. Эффективные менеджеры эффективны исключительно в свою пользу.

Поэтому, если за 10 лет стоимость разработки и выросла, то не критично. Как обходилась разработка одиночной AAA-игры в среднем в 100 миллионов долларов в 2013 году (Assassin's Creed Black Flag), так и сейчас стоит примерно столько же.

Для кого разработка дорожает?

Так откуда пошла информация о дорожающей разработке? О том, что расходы на разработку игр растут, следовательно, требуется повышение отпускных цен на игры, мы слышим регулярно как от Sony (раз и два), так и от Microsoft. Менеджеры независимых компаний отмалчиваются, но цены на игры для консолей нового поколения поднимают.

В чем же причина жалоб менеджеров игровой индустрии на дорожающую разработку, если финансовые отчеты (по-крайней мере, отчеты Ubisoft) этого не показывают? В случае Sony и тем более Microsoft эти мантры еще можно понять. Оба платформодержателя не выпускают игры на платформах конкурентов, тем самым ограничивая свой рынок сбыта. Зато у Sony продано консолей больше (106 миллионов), так что в этом плане им легче, чем Miсrosoft.

Игры для Xbox появились на ПК не от хорошей жизни. Консоли Xbox One разошлись тиражом 41 миллион экземпляров. Это значит, что игра, в разработку которой вложили условные 100 миллионов долларов при отпускной цене в 60 долларов, должна разойтись тиражом минимум 1,7 миллиона копий, чтобы отбить затраты. В цифре. Если игра приобретается на диске, то примерно одну третью часть забирает ритейлер, добавляются затраты на производство и доставку. Так что придется продать уже 3 миллиона копий, чтобы окупить проект и получить прибыль, а не просто выйти в ноль. Иными словами, каждый тринадцатый владелец консоли Xbox должен купить игру и не передать диск другу. 

У независимых издателей нет проблемы емкости консольного рынка одного производителя. Для них открыты рынки ПК и всех консолей. Даже на смартфоны можно выпускать хорошие и красивые игры, было бы желание. Держатели платформ и ритейлеры, конечно, возьмут «грабительские» проценты, но продать заветные 3 миллиона экземпляров — это реальная цель.

Количество проданных копий Spider Man для PlayStation 4 — 20 миллионов, Spider-Man: Miles Morales окупился стремительно — более 4 миллионов копий разлетелись за два месяца со старта продаж, 5 миллионов копий у NieR: Automata, 12,5 миллионов копий у Batman Arkham City.

Корень проблем, как водится, в другом. Дело не в дорожающей разработке. В финансовых отчетах Ubisoft приведена любопытная статистика по количеству продаж на разных платформах. Сопоставив данные разных лет, можно судить о скорости смены поколений игровых устройств.

Смена поколений произошла быстро. С момента выпуска PlayStation 4 и Xbox One в конце 2013 года, в 2015 году новое поколение обеспечило такой же рынок, как и предыдущее. За несколько месяцев календарного 2013 года с момента выпуска консолей нового поколения, игры для них обеспечили 15% продаж. Суммарные продажи на PS3 и Xbox 360 в 2012—2013 финансовом году — 64%, суммарные продажи на PS4 и Xbox One в 2015—2016 году — 68 %.

Консоли PlayStation 5 и Xbox Series X|S тоже продаются рекордными темпами. По последним данным количество проданных PS5 — 10 миллионов экземпляров (9% от количества PS4), у Xbox Series X|S результат скромнее — 6,5 миллионов (16% от количества Xbox One). В абсолютных цифрах действительно лучше, чем в предыдущем поколении, но в относительных — хуже. Консолей не хватает.

Получается, что сейчас для окупаемости эксклюзивного AAA-тайтла на консолях нового поколения каждый третий владелец в случае PS5 и каждый второй на Xbox Series должен купить игру. Такие продажи сомнительны. Sony и Microsoft необходимо наращивать поставки консолей, однако способность производителей поддерживать такие темпы смены поколений на фоне дефицита полупроводниковой продукции вызывает вопросы, несмотря на прилагаемые усилия.

Поэтому разговоры о необходимости повышения отпускных цен на игры нового поколения продиктованы вовсе не дорожающей разработкой, а неспособностью Sony и Microsoft обеспечить для своих игр рынок продаж. И если Microsoft частично решает проблему, выпуская свои консольные эксклюзивы на рынке ПК, который, по понятным причинам, никуда не делся, дополнительно стимулируя переход в свою экосистему сервисом Game Pass, то политика эксклюзивов Sony вынуждает повышать цены, перекладывая проблемы с больной головы компании на здоровую голову игроков.

Что касается крупных независимых издательств, то такой проблемы у них нет — совокупный рынок PS5, Xbox Series X|S и ПК способен обеспечить необходимые для получения прибыли продажи. Но эффективные менеджеры придерживают релизы дорогих новых игр, ожидая хотя бы относительного насыщения рынка устройствами нового поколения с целью получения большей прибыли. 

Эффективные менеджеры и прибыль

Но так ли эффективны эффективные менеджеры? О менеджменте Ubisoft можно судить и по тому, как изменилось финансовое состояние компании. На первый взгляд — все хорошо. Более чем двукратный рост выручки и чистой прибыли. Растет рентабельность продаж. Она небольшая (в среднем за 10 лет — 7%, но в последние годы растет), но это больше, чем дают надежные финансовые инструменты на рынках США и Европы.

Но сможет ли компания Ubisoft в будущем удержаться на плаву? Ей нечего предложить новым игрокам. За последние годы внутренние студии издательства топчутся на месте — по новой IP за последние 5 лет вышла всего одна AAA-игра (Immortals Fenix Rising) и 6 игр категории «B» (Legendary Fishing, Hungry Shark World, Sports Party, Starlink Battle for Atlas, Brawlhalla). Некоторые из которых оказались в этом списке только потому, что вышли не только на мобильных платформах, но и на «взрослой» Switch.

Удивляться, впрочем, эффективности менеджмента не приходится. В общем случае наемный менеджмент находится в непростых отношениях с акционерами, тем более, если основной акционер стоит во главе компании. В этом случае управленцам проще увеличить расходы непосредственно на себя, или непроизводственные расходы, чтобы накормить правильных людей. 

Ubisoft, получая прибыль, дивиденды не выплачивает. Административные расходы, съедавшие 11% от выручки в 2011 году, в 2020 году отъели уже 15%. В 2011 году неоперационная деятельность компании (деятельность, не связанная с производством и изданием игр) принесла Ubisoft доход в 8,4 миллиона евро, покрыв в том числе расходы на обслуживание долга (2,5 миллиона евро). В 2020 году доходы сменились расходами — «прочие расходы» и обслуживание долга отняли у компании 44,5 миллиона евро. У эффективных менеджеров есть развлечения посерьезнее, чем игры для геймеров. 

Ubisoft была известна прежде всего крупными проектами для одного игрока. Этот почетный труд приносил компании деньги — 217 миллионов евро чистой прибыли за 2011—2015 годы.

Повысив «эффективность», включив выдаивая своих франшиз досуха, в 2016—2020 годах компания заработала 328 миллионов евро. На фоне премии за год Бобби Котика (главы Activision Blizzard) сумма, прямо скажем, не впечатляет, поэтому в компании еще больше стремятся повысить эффективность. Нас ожидают «Звездные войны», игры по старым франшизам и очередные попытки запустить условно-бесплатные игры-сервисы.

В одном из программных документов на 2021 год, в разделе про стратегию компании, написано: «Благодаря уникальной организации производства, наша группа создает новые успешные бренды и поддерживает наиболее значимые франшизы, регулярно выпуская новый высококачественный контент и игры. Эта стратегия позволила Ubisoft расти уверенно и органично на протяжении многих лет, значительно увеличивая при этом доходы. Воспользовавшись преимуществами этих активов, Группа значительно преобразовала и расширила свой портфель франшиз, которые теперь больше ориентированы на долгосрочное взаимодействие с игроками: Assassin's Creed, The Crew, Far Cry, For Honor, Just Dance, Immortals Fenyx RisingTM, Mario + Rabbids, Tom Clancy's Ghost Recon, Tom Clancy's Rainbow Six Siege, Tom Clancy's The Division и Watch Dogs» (выделение автора).

Подсчитайте в приведенном списке игр новые бренды.

Там же приведена иллюстрация с трендами, которым хочет соответствовать компания.

Среди трендов есть такой, как экспансия на рынок мультиплеерных и мультимедийных игр, игры для всех игроков, открытие новых рынков (Азия, стриминг), создание постоянных миров и новых методов игры, вывод брендов в новые сегменты рынка (киберспорт). Жаль, в трендах нет создание новых качественных одиночных игр. 

И уже совсем как издевка в этом тексте звучат такие слова: «...настройка систем монетизации и вовлечения под опыт игроков и устойчивость в долгосрочной перспективе. Золотое правило Ubisoft — позволить геймерам наслаждаться игрой без дополнительных затрат. Монетизация в наших играх делает игру более увлекательной, позволяя игрокам персонализировать аватары или быстрее прогрессировать, однако это всегда необязательно».

В погоне за «эффективностью» (то есть, прибылью без рисков и значительных затрат) компании отказываются от разработки новых законченных дорогих игр для одного игрока, выдаивая фанатов своих успешных франшиз микротранзакциями и устремляются на рынок многопользовательских онлайн-развлечений.

Diagnosis

Что в итоге. Одиночных игр действительно выпускают меньше. При том, что их разработка не стала дороже, и они не стали вдруг убыточными. А повышение отпускных цен на игры для консолей нового поколения связано с малым количеством покупателей таких продуктов. Лишь рост количества владельцев новых устройств сможет обеспечить необходимые продажи.

Вот только когда рынок PS5 и Xbox Series X|S наконец-то насытится, снижать цены никто не будет.

Ну а самый неприятный вывод состоит в том, что новых игр для одного игрока выпускают мало не потому, что это приносит убытки, или потому, что разработка дорожает. Этого не происходит, потому что, прикрываясь правильными словами, менеджеры компаний ищут деньги в другом месте и на интересы фанатов старых франшиз им плевать.

Сложно ожидать появления большого количества новых и интересных одиночных игр, когда в отрасли царят лицемерие и творческая импотенция. Доить фанатов, привлекать новую аудиторию (детей) и переориентировать на них франшизы — вот секрет успеха. Проблема одиночных игр не в том, что денег от их продажи издательствам не хватает. Проблема в том, что им мало и они ослеплены завистью к Fortnite.