Почему мы тратим деньги на микроплатежи и лутбоксы (Часть 2)
Давайте рассмотрим наживки, при помощи которых разработчики стараются подсадить пользователей на иглу внутриигровых платежей, и ответим на вопрос: «Почему микроплатежи вызывают привыкание?»
Во второй части статьи мы рассмотрим наживки, при помощи которых разработчики стараются подсадить пользователей на иглу внутриигровых платежей. Об общих понятиях микроплатежей и категориях игроков можно узнать в первой части.
Почему мы платим? «Платёжная стена», «плати, чтобы победить», «механика боли» и азартные игры
Мы уже знаем, что консоле- или PC-геймер поддаётся искушению намного чаще, чем тот, кто избегает платных игр. Попробуем теперь ответить на вопрос: «Как разработчики склоняют нас трате денег?».
Естественно, на помощь приходит маркетинг. Однако уловки, используемые продавцами продуктов питания, не сработают на продажах образов персонажей. И там и здесь используются яркие цвета, чтобы потребитель обратил внимание на товар, но у разработчиков есть кое-что более весомое — механика игры. Давно известно, что продукт с использованием микроплатежей специально разработан таким образом, чтобы убедить игрока вкладывать не только время, но и деньги.
Некоторые «киты» тратят много денег на игру с одной целью — быть лучшим на сервере.
«Я был вынужден тратить деньги, чтобы конкурировать с другими игроками... Сначала я хотел попасть в топ-10. Когда мне это удалось, я подумал, что потребуется лишь немного больше для того, чтобы занять первое место», — говорит в интервью порталу yukaichou.com игрок, потративший 30 тысяч долларов на мобильно-браузерный проект We Heroes.
Наиболее очевидный, но и самый ненавистный трюк называется — «paywall» или «платёжная стена». Это момент, когда придётся покупать улучшения, ускорения или различного рода облегчения игрового процесса, потому что попытка дальнейшего продвижения без вкладывания средств либо невозможна, либо завязана на часах утомительного гринда. Игрок оказывается перед «стеной», которую не в силах преодолеть самостоятельно или так быстро, как хотелось бы. Реализация paywall бывает относительно справедливой — если это явление одноразовое или ограничено во времени (как в демо). Мы принимаем решение: играть ли дальше и стоит ли платить за возможность прохождения проблемного момента или получения полной версии. Гораздо хуже, когда пользователь должен регулярно платить за многочисленные «стены».
Зачастую сложно понять, сколько раз вы платили. Можно очень быстро сбиться со счёта: два, пять или двадцать пять долларов. Многие не осознают сколько денег исчезло со счёта.
Очень похожей механикой «paywall» является «pay-to-win» или «плати, чтобы победить». Это почти то же самое, но платящий игрок получает не возможность прохождения этапа игры, а преимущество над противником. К примеру, силой вещей. Те, кто не платит, могут почувствовать себя обманутыми из-за пропасти, отделяющей их от более обеспеченных оппонентов.
Такие механики искушают игрока стать лучше за изначально небольшую сумму. Желание доминировать оказывается сильнее голоса разума или сумма для человека совсем незначительная. Превосходство даётся легко и быстро. Остальные игроки со временем покидают такой проект либо сами уходят на «тёмную сторону».
Paywall и pay-to-win — это простые механики, но есть и гораздо более изощрённые методы уменьшения состояния счёта игрока. Они не принуждают, а делают так, чтобы мы сами хотели заплатить. Первое, что приходит на ум, — это лутбокс или контейнер с набором предметов, доступный за внутриигровую валюту, премиальную валюту или реальные деньги. Лутбоксы вводят элемент азартной игры и случайности, что значительно усиливает вовлеченность игрока и подталкивает к покупке кота в мешке.
Почему так происходит? Ответ прост — химия! За всё отвечает дофамин — одно из важнейших химических веществ в организме человека. Биологический «родственник» адреналина приносит удовольствие от ожидания какого-либо события, внезапного подарка или достижения цели. Случайность в процессе наград значительно увеличивает выброс дофамина и является эволюционной адаптацией игровой индустрии к нашим кошелькам.
Важно отметить, что дофамин отвечает не столько за чувство удовлетворенности, сколько за ожидание. Разработчики игры стараются увеличить наши аппетиты к последующим наградам и охотно принимают деньги.
Сама награда приводит к выбросу эндорфинов (гормонов радости), которые отвечают за чувство удовлетворения и релаксации, связанных с реализацией цели. Для авторов важно, чтобы уровень эндорфинов не был выше, чем уровень дофамина, иначе игрок посчитает, что удовлетворен и прекратит дальнейшие покупки.
Дизайнеры следят за тем, чтобы всегда оставались какие-то цели. Купили золотую «шкурку»? Здорово! Но есть ещё 15 других золотых «шкурок». Купили меч +15 к интеллекту, завтра начинается акция на меч +20 к интеллекту. Задача одна — всегда нужно что-то делать.
Стоит обратить внимание на ещё одну агрессивную механику — «механику боли». Она заключается в попадании в стрессовую ситуацию, например в виде смерти в игре. Сразу же предоставляется дополнительный платный шанс на использование зелья, восполняющего жизнь. Здесь подключается эмоция с желанием победить босса или завершить трудный уровень. Конечно, отдельные игроки платят.
А помните механизм «ещё одного хода»? Он перекочевал из игр серии Civilization Сида Майера. Перед сном обязательно нужно сделать ещё одни ход, а потом ещё один и ещё, пока не настанет утро. А может сделать ещё один ход перед выходом из дома на учёбу или работу?
Для понимания механизма необходимо проникнуться его философией, основанной на трёх столпах — линейной прогрессии, собственно самого «одного хода» и желании быть выше среднего.
Ярким примером первого элемента является индикатор опыта. Наблюдение за индикатором в ожидании очередной награды способствует поддержанию высокой концентрации дофамина, а следовательно — участия игрока. Здесь также можно ввести микроплатежи. Если ожидание окажется слишком долгим, а желание удовлетворения потребности слишком высоким, то почему не позволить игроку заплатить за заполнение полоски?
Графические или любые другие представления прогресса также важны, но нельзя забывать и о способе его получения. Процесс повышения уровня, расширения деревни или улучшения оружия лучше разделить на небольшие фрагменты, которые не требуют много времени или усилий. После исполнения каждой частичной цели в головном мозге пользователя выделяется дофамин и поддерживается желание сделать ещё один ход, сыграть один раунд или матч.
Последний элемент рецепта — создание впечатления, что ты лучше многих. В одиночной игре — это просто. Достаточно дать игроку преимущество над искусственным интеллектом. В многопользовательской игре — гораздо сложней. Быть последним в статистике, так называемым «нубом», не хочет никто, поэтому продвигается вперёд.
Но реальность не имеет ничего общего с нашими чувствами. И здесь на помощь приходит биология человека. Чувство уникальности — одна из самых распространённых ошибок, возникающих у любого человека, приспособленного к жизни в обществе. Все мы в глубине души уникальны и созданы для великих дел. Поэтому разработчики научились правильно льстить нашему чувству уникальности, а остальное делает психология.
Каким образом? Различного рода вознаграждения за мелкие свершения, а не просто за победу. К примеру, в сетевых шутерах за лечение, строительство, захват точек, помощь и так далее. Благодаря этому не обязательно быть лучшим стрелком, можно выделиться чем-то другим.
Визуальное превосходство позволяет любому, не обладая необходимыми навыками и проигрывая большинство матчей, создать впечатление уникальности и статусности. Естественно, за небольшую плату. Более того, дизайнеры стараются продлить эффект, создавая как можно больше образов, чтобы каждый игрок рано или поздно получил один или несколько. Однако главная цель — более богатые игроки получат самые красивые образы, а менее состоятельные будут бегать со стандартными.
Итак, вышеупомянутые способы позволяют не только создавать захватывающую игру, но и монетизировать потенциал. Но насколько игра на потребностях аудитории и использовании психологических ловушек справедлива — вопрос другой.
Микроплатежи как наркотик?
Начнём с того, что вышеуказанная механика вызывает привыкание. Зависимость — сильное слово, которым любят злоупотреблять люди, мало понимающие в компьютерных играх. Вызывают ли игры зависимость? Конечно, как и любая другая приятная или необходимая (по личному мнению) для человека деятельность — походы по магазинам, прослушивание любимой музыки, чтение, прокручивание ленты в соцсетях, просмотр сериалов, секс, работа. Да, всё это субъективные удовольствия.
В психиатрии зависимость мешает нормальному функционированию человека и разрушает его жизнь. Человек не столько переживает удовольствие от предмета зависимости, сколько уходит от реальной жизни и её проблем.
Тут стоит рассмотреть два примера. Один человек зарабатывает 200 тысяч рублей и тратит на микротранзакции 6 тысяч, а второй зарабатывает 30 тысяч и тратит 20 тысяч. Естественно, второму не на что жить, не говоря уже о мелких радостях. К сожалению, нет исследований, которые позволили бы наверняка указывать на проблему, но в нашем примере она очевидна.
Возможных «наркоманов» можно найти и в немногочисленной группе «китов». Однако если к микротранзакциям склонны около 5% игроков, то к трудоголизму в России, по данным 2017 года, около 6% работоспособного населения. Вместо склонности к переработкам можно подставить увлечение алкоголем, табакокурением и так далее. В таком контексте микроплатежи покажутся не такими уж страшными. Возможно, слишком банальные и грубые сравнения, но тем не менее.
Однако авторы разрабатывают системы монетизации, чтобы сыграть на наших эмоциях и инстинктах. Некоторые методы давно и эффективно используются в казино. Например, виртуальная валюта, создающая впечатление, что мы тратим не реальные деньги, затрудняет оценку (1000 алмазов за $17,99) реальной стоимости микроплатежа. Эффект усиливается тем, что за валюту мы рассчитываемся картой, закреплённой в приложении, или банковским переводом. Как показывают исследования, отсутствие физической передачи денег снижает вес и эмоции, связанные с их тратой.
Стоит ли обвинять разработчиков в нечестности по отношению к игроку? Тогда в таком же грехе стоит обвинить всех маркетологов, которые стараются любыми способами продать нам товар.
Так может не так страшны мобильные Diablo, как их малюют? В конечном счёте микроплатежи никто использовать не заставляет. А нужны ли нам игры с плохо продуманными и агрессивными системами? Или лучше проходить бесплатно сложный водный уровень в Марио? Кстати, если бы во времена первого Марио Сигэру Миямото придумал механику, позволяющую за небольшую плату пропускать уровни, Nintendo сейчас была бы самой богатой игровой компанией.
