Почему мы тратим деньги на микроплатежи и лутбоксы (Часть 1)

Большинство игроков ненавидит микроплатежи, дополнения и лутбоксы в видеоиграх, но в то же время компании, продающие всё перечисленное, ставят новые финансовые рекорды. Почему мы продолжаем платить и позволяем водить себя за нос?

Большинство игроков ненавидит микроплатежи, дополнения и лутбоксы в видеоиграх, но в то же время компании, продающие всё перечисленное, ставят новые финансовые рекорды. Почему мы продолжаем платить и позволяем водить себя за нос? Давайте разберёмся, кто во всём виноват.

Давным-давно, когда мир был ярким, а мы молоды и красивы, самая ужасная вещь, которая могла встретиться в играх, был водный уровень в Super Mario Bros. Со временем более страшными стали кибердемоны, строгги и прочие пирамидоголовые. После чего наступил такой этап в жизни, когда объектом страха перестали быть пиксели. Мы должны были встретиться с чем-то гораздо более жутким, чем больные измышления сумасшедших разработчиков, — реальной жизнью. Теперь по ночам взрослым нам снятся цены на видеокарты и микроплатежи, которые каким-то образом попали из мобильных игр в на PC и консоли. Кажется, что вечно голодные рты торчат из почти любой ААА-игры за полную стоимость. 

Чтобы осознанно противостоять врагу, давайте рассмотрим микроплатежи с точки зрения потребителей и методы, используемые создателями игр, чтобы заставить нас тратиться. 

Что такое микроплатежи?

По определению Стэндфордского университета, микроплатежи — все онлайн-транзакции стоимостью менее 10 долларов. 10 долларов — символическая граница, воспринимаемая как незначительная сумма, которую можно с лёгкостью потратить. Почти всегда наборы бриллиантов, образов, лутбоксов или других видов контента оцениваются кратно этой сумме или продаются с бонусами либо мнимыми скидками. Поэтому в современном определении стоит обращать внимание не на сумму, а на тип товара. Микротранзакции —  покупки в магазинах мобильных приложений и во внутриигровых магазинах. Зачастую настолько абсурдные, что в разы превышают стоимость оплаченного товара. 

Идея разбивать полную цену товара на мелкие платежи при помощи платных дополнений считается тенденцией современного рынка, но не является новой. Такие приёмы применялись ещё в эпоху зарождения видеоигр в игровых автоматах-поглотителях мелочи. В те времена домашние компьютеры и консоли не были такими популярными. Владельцы автоматов не хотели, чтобы один человек занимал игровой автомат на много часов, заблокировав доступ остальным. Поэтому за монетку нам продавали одну или несколько жизней персонажа. Давайте сравним платный слот сохранения в последнем Metal Gear Survive и аркадную Metal Slug, за которую приходилось платить при каждом запуске. К первой относятся с презрением, а вторая — культовая ретро-классика.

Идея платить за каждую жизнь не умерла. Housemarque, авторы шутера Nex Machina, задумывались о создании режима, относящегося к эпохе игровых автоматов, где через систему микроплатежей за каждую начатую игру нужно было платить 25 центов. Пользователи могли попадать в рейтинг лучших игроков, как в старые времена.

После смерти игровых автоматов наступил относительно длительный период, когда игроки чувствовали себя в безопасности и не боялись дополнительных трат после покупки игры в коробке. Дополнения выходили с адекватным количеством содержимого и рассматривались чуть ли не как сиквелы. Вспомним Starcraft: Brood War, Diablo 2: Lord of Destruction или Warcraft III: Frozen Throne. Со временем идиллию начали нарушать игры-лицензии, приобретённые в Steam, а не получаемые во владение.

Микротранзакции появились на рубеже тысячелетий в азиатских условно-бесплатных (free-to-play) играх. Пионером считается южнокорейская компания Nexon. Потом эта бизнес-модель внедрилась в мобильные игры, начавшие покорять мир с популяризацией смартфонов после появления первого iPhone в 2007 году, и стала обретать популярность во всём мире. Дополнительный контент или удобства, доступные за небольшую сумму, оказались невероятно прибыльным делом. Доходы от них часто превышают доходы крупных разработчиков ААА-продуктов. 

К примеру, в 2013 году самой прибыльной условно-бесплатной мобильной игрой стала Candy Crush Saga, победившая титана Minecraft, наиболее прибыльную платную игру. В октябре 2018 аналитики Sensor Tower в отчёте указали, что с момента релиза игру загрузили 823 миллиона раз, а заработок превысил $3,91 миллиарда.

Сегодня микротранзакции регулярно появляются в крупных играх, что часто вызывает справедливое возмущение игроков. Почему я заплатил существенную сумму и должен тратить дополнительные деньги? Основной мотивацией для компаний является доход и прибыль для акционеров, что, несмотря на растущий рынок, становится всё трудней. С годами растут не только доходы, но и расходы. Красивые и сложные игры должны привлекать аудиторию не только качеством, но и выделяться на фоне бешеной конкуренции.

Несмотря на распространённое мнение о том, что игры становятся всё дороже, вернёмся к корням. Sonic 2 в 1992 году стоил $50, что с учётом инфляции в 2019 году соответствует $90. Как можно сравнить короткий платформер с современным ААА-проектом с открытым миром минимум на 40 и максимум на 200 часов? Streets of Rage 2 в 1993 стоил $65, что в 2019 году соответствует $114. Стоит учесть, что в 1993 году не было покупок в составе наборов или распродаж, которые уменьшают цену на треть через месяц после релиза. 

Нельзя сказать, что издатели или авторы игр зарабатывают мало. Естественно, корпорации будут делать всё, чтобы увеличить прибыль и цены на акции. Так работает биржа и капитализм. Поэтому несложно понять, почему разработчики всё чаще расставляют в играх ловушки, благодаря которым вытаскивают из карманов дополнительные деньги. Игроки же, несмотря на неприязнь, подвержены таким манипуляциям. Для существующего на рынке ещё в далёком прошлом бренда FIFA самой прибыльной стала идея внедрения микротранзакций. Режим, в котором можно купить карты, облегчающие игру, оказался настолько хитовым, что принёс Electronic Arts $800 миллионов прибыли в 2017 году. Как-то многовато для ненавистной практики.

«Кто платит?» или охота на китов

Как же совместить всеобщую ненависть к микроплатежам с огромными доходами, которые они приносят? Может игроки с удовольствием платят за бриллианты в мобильных играх, а ненависть — это лишь шоу?

Не совсем. В отчёте аналитической компании AppsFlyer, опубликованном в 2016 году, говорится, что микротранзакции используют лишь 5,2% пользователей, а остальные просто играют. Отчёт компании deltaDNA в 2018 года, говорит, что количество платежеспособных игроков растёт. Однако тех, кто не готов тратиться, намного больше. Это означает, что незначительная часть пользователей голосует долларом за продвижение микроплатежей, в то время как остальные игроки дружно выражают своё недовольство этой практикой.

Платёжеспособных игроков можно разделить минимум на две группы — те, которые совершают платежи изредка, и те, кто являются для компании «золотой жилой». Большую часть доходов от микротранзакций приносит небольшая группа пользователей. Согласно исследованию компании Swrve 2014 года, половина прибыли получена от 0,15% энтузиастов.

В индустрии таких людей называют «китами». Термин изъят из сленга, который используют завсегдатаи казино, и первоначально обозначал человека, оставлявшего за рулеткой много денег.

Монетизационная платформа Tapjoy пошла дальше в подводной символике и сделала более точное разделение. В лидерах оказались «киты», ответственные за 70% дохода, сразу за ними «дельфины» и «пескари». Две последние группы тратят гораздо меньше: около $3 в месяц — «пескари», около $18 в месяц — дельфины, около $335 — «киты». Средняя продолжительность жизни в проекте у платящих игроков распределяется следующим образом: «пескари» — 15 дней, «дельфины» — 33 дня, «киты» — 40 дней. Среди неплательщиков выделяются те, кто смотрит рекламу, клюют на акции и новые игроки.

Проект Clicker Heroes 2 — один из немногих примеров игры, которая перешла от условно-бесплатной системы к платной. Более того, разработчики приняли такое решение из-за заботы о психическом здоровье и финансах «китов». Они осознают, что существуют люди, которые тратят на микроплатежи свои средства, и считают, что лучше пусть они платят один раз. Интересно, что оценка у условно-бесплатного оригинала в Steam 89% положительных отзывов, а у платного сиквела — 64%.

Кто такие «киты»? Скучающие дети богатых родителей? Обеспеченные пожилые люди? Таинственная группа сторонников нового мирового порядка? Иллюминаты? Масоны? Фанаты Fallout 76?

Важным здесь является заинтересованность в игре. В случае с FIFA ими окажутся фанаты FIFA, но только гораздо более увлечённые.

Среди мобильных игроков доминируют женщины. По данным аналитиков агентства EEDAR, 56% пользователей мобильных игр — женщины, что разрушает миф о том, что игры — мужское развлечение. Да, на приставках и PC по-прежнему правят мужчины, которые также не игнорируют рынок Android или iOS-игр. 

На смартфонах доминируют женщины. Значит ли это, что они платят чаще? Нет. В анализе EEDAR пользователи были разделены на три группы — плательщики, неплательщики и «киты». Для платежеспособных пользователей процент женщин и мужчин примерно одинаковый — 50%, а средний возраст от 30 до 40 лет. Однако, когда мы смотрим в направлении морских млекопитающих, то обнаруживаем, что 60% из них — это мужчины, чей средний возраст составляет около 30 лет.

«Киты» охотнее играют на консолях и PC и относятся к мобильным развлечениям как к менее важным. Они играют в несколько раз больше, чем обычные люди. Интересно, что неплательщики проявляют гораздо большее желания играть на мобильных устройствах, чем на более продвинутых системах.

Таким образом, типичный «кит» — это человек лет тридцати, который много времени уделяет играм на PC и консолях, а иногда случайно забредает в проект на смартфоне. Это хардкорный игрок, готовый тратить целое состояние на микроплатежи.

Подробнее о «платёжной стене», механике боли, маркетинговых уловках, азарте и микроплатежах как наркотике мы расскажем в следующей статье.